Müşterilerinize CRM ile Prestij Kazandırın!

Pahalı bir araba, dünyaca ünlü bir saat veya değerli taşlardan oluşan bir mücevher satın almak ister miydiniz? Peki bu alışveriş işleminin öncesinde, esnasında ve sonrasında mükemmel bir hizmet almaya ne dersiniz?

Tabii ki ‘EVET’.

2006 araştırmaları Türkiye’de lüks tüketim pazar büyüklüğünün 500 milyon dolardan fazla, 1 milyar dolardan az olduğunu ve dünyada 160 milyar euro olduğunu gösteriyor. Bu değerlerin gelecek senelerde de artacağı ve 10 yıl içinde çok yüksek meblağlara ulaşacağı tahmin ediliyor. Peki lüks tüketim mallarındaki hedef kitleye nasıl ulaşılır ve nasıl hizmet verilir?

Bu sektörde hedef kitleye ulaşmak için klasik pazarlama aktivitelerinin üzerine çıkmak gerekiyor. Lüks harcamalar için bütçesi olan kişilere doğru zamanda ulaşmak, doğru yerde olup prestij vaadeden ürünler sunmalısınız. Bu noktada belirleyici unsur, kişilerin yani bu sektördeki müşterilerin üründen beklentileridir. Lüks tüketim eşyalarını Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne yerleştirdiğimiz zaman "Sosyal İhtiyaçlar" basamağında "Özgüven", "Başarı" ve "Tanınma" ihtiyaçları ile beraber bulabiliriz. Müşterinin lüks tüketime olan talebini doğru şekilde yorumlayabilmek için bu sosyal ihtiyaçları da doğru analiz etmek gerekiyor. CRM yaklaşımı müşterilerin gizli arzuları ve istekleri ile ilgili bilgileri ortak noktada birleştirip stratejik analiz ve çalışmalar yapabilmemizi sağlar.

Lüks tüketim eşyaları sektöründe başarılı olmanın kriterleri:

İsabetli reklam kampanyaları yürütmek:
Lüks tüketim eşyalarını temsil eden markaların reklam kampanyaları konusunda kendilerini kısıtladıkları ortaya çıkıyor. Genelde "Print" reklam türüne yoğunlaşıyorlar ve diğer reklam araçlarını ihmal ediyorlar. Fakat unutmamak lazım ki, lüks tüketim eşyalarında ürünün fonksiyonundan çok markasını satıyoruz. Bu nedenle markayı tanıtmak için her türlü reklam kanalından yeterli derecede faydalanmamız gerekiyor. Bu noktada CRM hedef kitlenizi tanımanıza ve onların dikkatini çekebilecek hedefli reklam kampanyaları yürütmenize yardımcı olur.

Ürün ve marka vaatleri belirlemek:
Lüks tüketim eşyaları, prestijli ürünler olması nedeniyle, marka tüketiciye kesin ve net vaatler vermeli; yani bir tema oluşturmalı ve tüketicinin bir kitleye olan aidiyetini simgelemeli.

Marka bağımlılığı birçok sektörde olduğu gibi lüks tüketim eşyaları sektöründe de müşterilerin tercihlerinde önemli bir faktördür. Örneğin Ünlü Saat Markası IWC Aquatimer modeli ile su sporları tutkunlarına hitap ediyor. Bu saat sayesinde dalgıçlık, surf gibi su sporları ile ilgilenenler, spora olan tutkunluklarını çevrelerine kanıtlayabiliyor.

CRM sayesinde veritabanınızdaki müşterilerinizin anahtar bilgilerine sahip olup  yeni ürünlerinizin vaatlerine uygun kişilere ek satış (up-selling) veya çapraz satış (cross-selling) yapabilirsiniz.

Kusursuz bir hizmet sergilemek:
Müşteriler pahalı bir ürün alırken kaliteli ve sıradışı bir ürüne sahip olmanın yanısıra alışveriş esnasında ve de sonrasında kendilerini bir Primadonna gibi hissetmek isterler. Kısaca tarif etmek gerekirse, lüks ürünü satan kişi aşağıdaki davranışları sergilemelidir:

-         Hızlı olmalı,
-         Çabuk kavramalı,
-         Kibar olmalı,
-         Karşısındaki kişinin istekleri hakkında bilgi sahibi olmalı,
-         Heyecan verici olmalı.

Satış ve satış sonrası hizmetler ekibinize müşterilerinizi 360 derecelik bir bakış açısıyla görebilme imkanı sunan CRM, onların optimum performans sergilemelerini sağlar.

CRM konsept ve sistemleri, lüks tüketim eşyalarının satış ve pazarlama faaliyetlerini ve hizmet kalitesini kuvvetlendirir. Bu noktada CRM müşterileri daha iyi tanıyıp, onların arzuladıkları şeyleri ve psikolojik benliklerindeki ait olma duygularını keşfedip canlı tutmak için bir çalışma prensibi olarak müşterilerinizle birlikte şirketinize de prestij kazandırıyor.

Paranın Yönetiminde CRM

Değişimin ve rekabetin en yoğun olduğu sektörlerden biri de şüphesiz finanstır. Inte rnet gibi yeni iş kanallarının da ortaya çıkışıyla müşteriler her zamankinden daha fazla ürün alternatifine sahip hale geldiler. Müşteriler zamanla daha fazla talepkar  oldukça finans şirketleri de bu pazarda  başarılı olmak için modern CRM çözümlerine de ihtiyaç duymaya başladılar.  Finansal ürünler de bu kuruluşların çeşitli katma değer servisler sunarak onları farklılaştırmaya çalıştıkları ürünler haline geldi.

Etkin kullanılan ve yetenekli bir CRM sistemi  bankaların başarılı olması için en önemli öğelerden biridir. Pazar paylarını arttırmak isteyen tüm şirketler gibi bankalar da müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmalıdırlar. Uzun dönemli ilişkiler kurarken yine en önemli görevler CRM departmanlarına düşmektedir. Bu kadar fazla ürün arasından seçim yapmakta zorlanan müşteriye kişiselleştirilmiş, erişimi kolay, değeri yüksek ürünler sunulursa her iki taraf için de işler daha kolaylaşacaktır.

Günümüzde müşteriler bankaların kolay işlem yapılabilir, çok noktadan erişilebilir ve yararlı bilgi sunan kurumlar olmalarını talep etmektedir. Finans kuruluşları, müşterilerin varolan ve gelecekte varolacak  ihtiyaçlarının resmini çizmek adına müşteri bilgilerini gerçek zamanlı olarak elde etmeye ve bunları daha sonra yorumlamak adına depolamaya ihtiyaç duyarlar. Elde edilen kaliteli veriler sayesinde pazarlama faaliyetleri yönlendirilebilir, karlı müşteriler belirlenebilir, iş stratejileri  bu bilgilere göre belirlenir.
Operasyonel mükemmeliyeti sağlamak için bankalar, satış ve hizmet fonksiyonlarını kişiselleştirilebilir kanallar aracılığıyla müşterilerine sunabilirler. Yüz yüze iletişimden ‘self-servis’  web sitelerine her tür iletişim aracı bir iş fırsatı olarak görülebilir. Bu yüzden etkili bir CRM çözümü telefon, faks, e-mail, ATM’ler ve kablosuz cihazlar gibi tüm kanalları desteklemelidir. Sistem, bu müşteri temas noktalarından alınan bilgileri operasyon merkezine göndermelidir.  CRM sistemi , ilgili banka çalışanını müşterinin önemli durumlarında (büyük nakit hareketleri ve kredi riski) uyarabilmelidir. Tabi bu noktada CRM sistemleri ile İş Zekası (BI) çözümlerini entegre biçimde kullanmak sistemin etkinliğini artıracaktır.

İdeal CRM çözümü, bir müşterinin banka ile olan tüm iletişimini kayıt altına alıp gerekli durumlarda ilgili kişilere uyarılar göndermelidir.  Yine müşteri, çoğu işlemi tüm kanalları kullanarak yapabilmelidir.
Sunulan müşteri hizmetlerinin  merkezi şekilde yönetilmesi oldukça fazla avantajlar sağlar:

• Hizmet yönetimi ve operasyonel işlemler düzene sokularak maliyetler azaltılır.
• Müşteri beklentilerinin karşılanma oranını artırarak müşteri sadakatı artırılır.
• Çapraz satış (cross-selling)  ve ek satış (up-selling) imkanlarını kullanarak gelirler artırılabilir.

CRM sistemini seçerken 2 seçenekten biri seçilmelidir: 
Birincisi CRM nokta çözümleridir. Her temas noktası için (telefon, faks, e-mail, ATM’ler ve kablosuz cihazlar gibi) ayrı bir sistem seçmek ve bunların hepsini merkezi sisteme ayrı ayrı bağlamak. Burada tüm ayrık sistemlerin düzgün çalıştığını varsaysak bile bir standartizasyon zor olacağı için müşteriler ve çalışanlar her sisteme farklı şekilde giriş yapmak zorunda kalabilir. Artı olarak her alanda en iyi uygulamalar seçilebilir (best of breed).
Öte yandan tüm çözümlerin entegre olarak sunulduğu bir CRM sistemi istikrar, kullanım kolaylığı ve yenilik sağlar ama bu tür sistemlerin implementasyonu da –iyi planlama yapılmazsa- uzun sürebilir. (www.inspark.com)

Sahibinden Değil, İhtiyaçtan CRM!

Günümüz iş dünyasında yönetimde en belirleyici unsurlardan biri “insan ilişkileri”. Her malın veya hizmetin aşağı yukarı bir karşılığının kolaylıkla bulunabildiği iş şartlarında artık yaptığınız işin en iyisi olmanız yeterli değil; her daim bir adım önde olmak için müşterilerinize de en iyi derecede hakim olmalısınız. Aksi takdirde bu ilişkiyi sizden daha iyi yönetebilecek birileri mutlaka bulunacaktır.

Verilen hizmet kadar, müşteri takibinin de birinci derecede önem taşıdığı sektörlerden biri de emlak sektörü. Eğer gayrimenkul danışmanı olarak hizmet veriyorsanız bilirsiniz, sadece emlak portföyünüzü bilmeniz yetmez, müşteri portföyünüzü de en iyi şekilde yönetmek zorundasınızdır. Çünkü daha önce evini kiraya verdiğiniz bir müşterinizin başka bir gayrimenkulü sözkonusu olduğunda, burdaki işbirliğini potansiyelini kaçırmak istemezsiniz.

Emlak sektöründe CRM’den söz ederken devreye girecek en önemli konulardan biri de “Mülk Yönetimi” (Property Management). CRM teknolojisindeki son gelişmeler, portföyünüzde yer alan her mülkü sadece merkezî bir veri tabanında kaydetmekle kalmayıp, her biri için ayrı ayrı broşür, harita ve gerekli olan tüm dökümanları da yönetmenize imkân sağlıyor. Portföyünüzdeki bütün bu bilgilerin tek bir merkezde ve elinizin altında olması, sadece satış verimliliğinizi artırmakla kalmayıp, müşteri hizmetlerinizi de geliştirmenize yardımcı olacaktır.

Genellikle gayrimenkul yatırımı, hem satın alacak kişiler hem de satış personeli için uzun ve karmaşık bir süreçtir. CRM bu sürecin, müşteri ile kurulan ilk temastan satışa kadar her adımını kolaylıkla yönetmenizi sağlar. Sisteminizde potansiyel müşterinin tüm ihtiyaçlarını ve beğendiği mülkleri kaydetmek bir yana, mortgage vb. tüm kredi ve ödeme alternatiflerini ve tüm komisyon şartlarını da tek bir ekranda görebilirsiniz.

Başarılı bir CRM uygulaması hem gayrimenkul hem de müşteri portföyünüze girmiş olduğunuz tüm bilgileri tek bir tıkla raporlayabilmenizi sağlar. Semte, fiyat aralığına, metrekareye, oda sayısına vs. göre nasıl filtreleme yaparak mülk arayabiliyorsanız, aynı özellikleri arayan müşterilerinizi de aynı şekilde listeleyebilirsiniz. Portföyünüzdeki bir müşterinizin ihtiyaçlarını karşılayan türde bir mülk kaydedildiğinde, sistem tarafından otomatik olarak müşterinizi bilgilendirmek için uyarı alabilirsiniz.

Gayrimenkul, veri çeşitliliğinin en yüksek olduğu sektörlerden biri. Buna bağlı olarak bu sektörde veri girişinin zamanında ve doğru şekilde gerçekleştirilmesi de çok büyük önem taşıyor. Bütün bu özellikler CRM’in emlak sektörü için ne kadar geniş bir mecra olduğunu gösteriyor. Sadece veritabanının genişliği bile emlakçılar için CRM’i kaçınılmaz kılıyor.

Gördüğünüz üzere emlak sektörü için CRM’in kullanılıp kullanılmayacağı tartışma konusu bile değil. Tartışılması gereken asıl konu, hangi CRM sisteminin ve nasıl uygulanacağı. Çünkü gayrimenkul verilerinin sayısız olması nedeniyle, fazla alan tanımlanması, sistemin kullanımını karmaşık ve zor bir hâle getirebilir. Kullanılmayan bir sistem meydana getiren bir CRM projesi de boşa harcanan vakit ve nakit maliyeti olarak tarihteki yerini alacaktır.

Mağazacılıkta CRM ve Müşteri Bağlılığı

CRM uygulamalarının adaptasyon süreci sektörel olarak gözönüne alındığında, finans ve telekom gibi birçok farklı sektöre kıyasla parakende sektöründe, CRM ilke ve pratiklerinin benimsenişinin daha yavaş geliştiğini söylemek mümkündür.

Depo, stok takibi ve özellikle alışveriş modullerinin üzerinde durulduğu . parakende sektörüne yönelik  daha önceki CRM çalışmaları, geçen zaman içerisinde büyük gelişim göstermiştir.

Özellikle müşteri sadakatinin ön plana çıkmasıyla önem kazanan müşteri segmentasyonu beraberinde  CRM çalışmalarında bu özelliklerin ön plana çıkmasını sağlamıştır.

Sektörün farklı uçlarına bakıldığında farklı özelliklerin önem kazandığını söylemek mümkündür.Örneğin Prada yada Armani gibi yüksek standartlarda yer alan mağazalar için, müşterileri iyi tanımak, müşterinin o güne kadar hangi ürünleri aldığının, hangi bedende olduğunun kaydını tutmak dolayısıyla hangi ürünün hangi müşteriye hitap edebileceğini bilmek önemli önceliklerdir.  CRM sistemleri bütün bu talepleri karşılamakta, bu da beraberinde  müşteri profiline uygun olarak kampanya düzenlenmesine ve bunun gibi farklı etkinliklerin  sistemde tutulan müşteri kayıtları sayesinde toplu sms yada e-mail yoluyla müşterilere bildirilmesine olanak tanımaktadır.

Uygun bir CRM sistemi, satış temsilcilerine müşteri takibi konusunda önemli kolaylıklar getirir ve varolan iletişimleri mükemmel şekilde yönetmelerini sağlar. Böylece müşteri memnuniyeti en üst seviyede tutularak süreklilik te sağlanmış olur.

Sektörün bir diğer tarafında ‘’Müşteri velinimetimizdir’’ anlayışının hakim olduğu, orta ölçekli işletmelerde  müşteri sadakati en önemli önceliktir. Müşteriyi kaybetmemek için çeşitli indirimler hazırlamak, promosyonlar düzenlemek ve bütün bu bilgileri müşterilerine ulaştırarak müşteri sürekliliğini sağlamak ve müşterilerin kafasında marka bilinirliği yaratmak ön plandadır.
Özellikle son yıllarda büyüme gösteren ve zincir mağaza haline gelen bir çok firma için CRM’in önemi hızla artmakta ve kullanımı yaygınlaşmaktadır. Bunun en önemli nedenleri arasında;

• Tüm sistemin aynı dili konuşmasını sağlamak,
• Sistemi tek noktadan yönetmek,
• Her türlü değişiklikleri (satış fiyatları, kampanyalar, indirimler v.s) eş zamanlı olarak tüm sistemde geçerli kılmak,
• Sistemi daha hızlı ve kesin analiz etmek, bu doğrultuda kar-zarar analizleri oluşturma olanağı sağlamak,
• Sistemin devamlılığını sağlamak ve veri kaybını engellemek,
• Çıkan sorunlara anlık müdahalelerde hızlı çözüm üretmeyi sağlamak,

Ve müşteri memnuniyeti ile birlikte sadık müşteri portföyü oluşturmak sayılabilir. Günümüzde mağazacılıkta başarıya giden yolda  önemli noktalardan biri sık ziyaret eden kitleyi saptayıp memnun edebilmek sonrasında ise bu kitleyi sadık müşteriye dönüştürebilmek olduğundan ve mağazalarda artan müşteri sayısı yüksek müşteri sadakati ve daha fazla değer anlamına geldiğinden şirketlerin müşteri ziyaretlerinin sıklığını artırmak için CRM den faydalanmaları kaçınılmaz hale gelmiştir.

Mağazacılık sektöründe dün-bugün kıyaslaması yaptığımızda, sektörün organizasyonlarını güçlendirmek yolunda bir çalışmaya yönlendiğini, bunun da üreticiye ve tüketiciye büyük kazançlar sağlamakta olduğunu görebiliriz. Günümüzde CRM sistemlerini kullanan işletmelerin gittikçe arttığını ve bu sayede de, satışlarında ve müşteri portföylerinde önemli artışlar olduğunu söylemek mümkündür.

Perakende sektöründe  teknoloji kullanımının önemi her geçen gün artmaktadır, Şirketler dünya pazarında söz sahibi olabilmek için teknolojiyi sürekli takip etmek zorunda olduğundan bilişim sektörü gelecekte de perakendeciliğin büyümesinde önemli rol oynayacaktır. Günümüzde verimliliği ve satışları arttırmanın yolu müşteri memnuniyetinden geçmektedir ve şüphesiz ki CRM  bu talepleri karşılayabilecek en önemli yatırımdır. (www.inspark.com)

Deneyim Yönetimi (Customer Experience Management)

Müşterilerimiz gerçekten ne istiyor? Nelerden hoşlanıyor? Hedef kitlemize ulaşmak için ne yapmalıyız ve müşteri bağlılığını nasıl sağlarız? Müşteri bağlılığının oluşmasının insanların diğer insanlara aşık olma yöntemi ile eşit olduğunu biliyor muydunuz? Araştırmalar ihtiyaçlarımızı nelerle giderilebileceğimize dair inançlarımız olduğunu söylüyor. Bunların bir kısmını bilebiliriz; bir kısmını ise bilinçaltında taşırız ve bunlar zihnimizde gezinen hayaller, hayallerimizin bize sağladığı tecrübeler ve senaryolar olarak bir yerlerde bir şekilde mevcuttur.

İşte bir markaya bağlanırken de insanlar, markanın sağlayacağı faydaları ve bu faydaların hedeflerine ulaşmak için ne kadar gerekli olduğunu tartarlar ve ona göre bağlanırlar veya bağlanmazlar. Bu bağlılığı sağlamak için bir faktör de, daha önceden elde edilen tecrübelerdir.

Peki iş hayatında müşterilerimizi markamıza bağlamak için ne yapabiliriz ve markamızın onlara getireceği faydaları nasıl ispatlayabiliriz? Uzun süreli bir bağlılık için bilinçaltında etki bırakmak en uygun yoldur. Çünkü bilime göre insan beyninin uzun süre hafızasında kaydedebildiği yaşanan önemli anlar, alışkanlıklar ve becerilerinin yanı sıra başka unsurlar da vardır: marka ismi, fiyat, ürün vb. İşte Customer Experience Management (CEM) da bunu hedeflemektedir.

Şirket faaliyetlerinin bu yönde tutulması şirketin ciddi bir şekilde fayda görmesini ve büyümesini sağlar. Örneğin spor sektörünün önemli isimlerinden olan ‘Nike’ müşterilerinin ve hedef kitlelerinin bilinç altını etkilemek için ‘Nike town’ adında bir proje başlattı. Bu projede büyük şehirlerin özel seçilmiş bölgelerinde stadyum şeklinde bir yapı inşa edip adeta bir „Nike şehri“ kurdu. ‘Nike town’da Nike markası ile ilgili her şey var: Her insan karakterine ve cinsiyetine uygun olarak deneyebilecekleri, dokunabilecekleri, kısacası Nike markası ile bütünleşebilecekleri örnekler bulunmakta... Nike firması bu projesini CEM’e dayanarak planladı ve hayata geçirdi.

Deneyim Yönetimi yani CEM ile müşterinin hayallerinden bir ‘yolculuk’ yapılıp (Customer Journey) öğrenilebilir ve sistematik bir şekilde hafızalarında marka ile ilgili tecrübe edinmeleri sağlanabilir.

Müşterilerinizi İş Ortaklarınızla Birlikte Yönetin!

Günümüz şartlarında Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)’nin satış, pazarlama ve hizmet gibi temel süreçlerin etkin olarak yönetilmesinde ne kadar önemli bir rol üstlendiği su götürmez bir gerçek. Bunun yanısıra müşteri analizi, kampanya yönetimi, müşteri bağlılığı, kulaktan kulağa pazarlama gibi konularda da CRM rakiplerinize karşı büyük bir fark yaratmanızı sağlıyor.

CRM’in sunduğu olanakları bir yana bırakırsak, organizasyon yapılarının gitgide daha karmaşıklaştığı iş dünyasında, müşterilerinizle olan ilişkilerinizin sadece sizin elinizde olmadığı durumlar da sözkonusu olabilir. Satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetler dahil müşterilerinizle tüm iletişiminizde iş ortaklarına ihtiyaç duyabilirsiniz. Böyle durumlarda CRM tek başına müşterilerinizi yönetmenize yetmeyebilir.

Bu noktada var olan CRM sisteminizle birleştirebileceğiniz yeni bir kavram yardımınıza koşuyor: İş Ortakları Yönetimi (Partner Relationship Management-PRM) şirketlerin distribütör, bayi, temsilci, tedarikçi gibi, dolaylı satış ortakları ile olan etkileşim süreçlerini yönetirken, bu süreç kapsamında, potansiyel müşterinin analiz edilmesinden, sermayenin yönetilmesine ve ortaklığa yapılan yatırımın ölçümlenmesine kadar, iş ortaklığı gereği ortaya çıkan tüm boyutları ele alıyor.

Gartner’ın araştırma sonuçlarına göre, 1990’da gerçekleştirilen toplam satışların %15’ini kapsayan ortaklı satışlar, 2002’de %40’ları, 2004’te de %60’ları buluyor. 21. yüzyılda ortaklı ticaretin bu derece önem kazanması bile, artık rekabet koşullarının, tek başına ortak satışla bile yetinmeyecek kadar çetrefilleştiğini gösteriyor. Günümüz şartlarında ortaklı ticaret, satışın öncesinde pazarlamayı ve sonrasında müşteri hizmetlerini de içine alacak şekilde kapsamlı olmalıdır.

Bu anlamda kullanılacak PRM sisteminin marka sahipleri ile iş ortakları arasındaki satış sürecini destekler nitelikte, planlama, yönetim, müzakere ve fiyat politikalarının yürütülmesi gibi konuları da kapsaması gerekiyor. Çünkü markanızı ya da ürünlerinizi temsil eden iş ortaklarınızın pazarlama ihtiyaçlarınız, satış poltikalarınız ve hizmet anlayışınız gibi konularda da en iyi şekilde bilgilendirilmesi kaçınılmaz bir ihtiyaç hâline geldi.

Şirketlerin PRM ihtiyaçlarının bu şekilde altının çizilebilmesi de, tıpkı CRM sistemlerinin değerlendirilmesinde olduğu gibi geleceğe yönelik düşünmeyi gerektiriyor. CRM mantığının oturtulmasında nasıl “satış odaklılık”tan “müşteri odaklı” anlayışa geçmenin önemini vurguluyorsak, aynı şekilde CRM’den PRM’e geçişte de “son kullanıcıdan azami kazancı nasıl sağlayabilirim?” zihniyetinin “iş ortağımla her iki tarafa da başarı getirecek yatırımları nasıl sağlayabilirim?”e dönüşmesi gerekiyor. Aksi takdirde ortaklığa yapılan yatırımın ortak bir başarı getirmesini beklemek hayal olur.

En uygun CRM Yazılımını Nasıl Seçersiniz?

CRM tam olarak nedir? Ne işinize yarar? Bunu farklı kişilere sorduğumuzda mutlaka cevaplar da farklı olacaktır. Çoğu şirket için CRM, satış gücü otomasyonu anlamına gelmektedir. Bazıları ise CRM’i müşteri destek, saha ekibi destek , iletişim merkezi veya pazarlama otomasyonu kavramlarıyla eşdeğer görmektedir. Bu kavram kargaşası, özellikle CRM yazılımları seçerken ve sistemler kurarken şirketlere büyük meblağlara, zaman ve emek kaybına malolabilmektedir. Kötü bir seçim, şirketinizi başlangıçta olduğunuzdan daha kötü bir duruma getirebilir. Diğer taraftan ihtiyaçlara uygun bir CRM sistemi seçmek ve kullanmak çalışanlarınızın verimliliğini ve müşteri memnuniyetinizi önemli ölçüde artıracaktır.

İşte CRM yazılımını seçerken öncelikle ihtiyaçlarınızla işe başlamak gerekir. CRM kavramı genel olarak satış otomasyonu, müşteri destek hizmetleri ve pazarlama kampanyalarını içerir. Aşağıda daha spesifik şekilde şirketlerin hangi ihtiyaçları olduğuna bir gözatalım:

- Satış temsilcilerinin ve toplamda tüm şirketin satış aktivitelerini ve satış rakamlarını takip etmek ve bunları periyodik şekilde raporlamak.

- Pazarlama kampanyaları düzenlemek (E-mail , SMS vb.)

- Müşteri adaylarının takibini ve satış görüşmelerini takip edebilmek

- Elle yapılacak satış & pazarlamaya ait raporlamaları otomotize ederek harcanan süreyi en aza indirmek ve verimliliği artırmak.

Bunların dışında sektörünüze veya şirketinize özel ihtiyaçlarınız olabilir.

CRM Yazılımlarını karşılaştırırken de aşağıdakileri gözönüne almalısınız:

- Sistem ne kadar kullanılabilir ve esnek (ihtiyaçlarınıza uygun hale getirilebilir) ?

- Seçeceğiniz CRM sistemi varolan yazılımlarınıza (ERP, Muhasebe Programları) ne kadar entegre edilebilir?

- Uyarlama (implementasyon) hızı sizin için ne kadar önemli?

- Seçeceğiniz CRM sistemi  web tabanlı mı (on-demand) yoksa klasik lisanslı mı (on premise) olmalı?

- Ekibiniz hangi bilgileri kaydedecek ve kullanacak?

- Sistemi hangi ofislerinizden kimler kullanacak?

- Periyodik olarak hangi raporları elde etmek istiyorsunuz? (Satış, Satış tahmin vb.)

- Müşterilerinize uygun olan pazarlama kampanyaları nelerdir?

Bu kriterlerin sayısı firmaların büyüklüğüne ve ihtiyaçlarına göre tabi ki artırılabilir. Bir sistem seçerken tüm kriterleri gözönünde bulundurmak gerekir. Sonuçta CRM sistemi kurmak bir yatırımdır ve hiç kimse yatırımlarının boşa gitmesini hoş karşılamaz.  On-demand sistemlerde yatırım miktarı daha az ve geridönüş daha hızlıdır.

Bu noktada somut bir örnekle devam edelim : 20 kişilik bir saha satış ekibiniz var. Bu ekip zamanının %90’ını ofis dışında geçirmektedir. Ekip elemanlarının rutları ve görüşme raporları CRM sistemi üzerinde eş zamanlı olarak kaydedilebilir ve izlenebilir. Satış temsilcileri her müşteri ziyaretinden sonra PDA veya cep telefonu aracılığı ile CRM sistemine bağlanarak görüşme detaylarını yazabilirler. Böylece satış temsilcileri gün içerisinde şirkete uğramaksızın verilen görevlerini tamamlayabilirler, satış müdürü de ekibinin tüm aktivitelerinden eş zamanlı olarak haberdar olabilir. Bu süreç, şirketin zaman ve efor tasarrufu yapmasına olanak sağlar. Bu gibi bir süreçte müşteri bilgileri ve satış fonksiyonları öne çıkan, internet bağlantısına olanak sağlayan, wap ile de bağlanılabilen bir sistem seçmek en uygunudur.

Makalede dikkat etmişseniz bazı noktalarda ‘CRM sistemi’ ifadesini kullandım. CRM sistemi ifadesi ile sadece CRM yazılımını değil, onu şirketinize uyarlayacak ekibi ve ekibin eğitimini daha doğru ifade ile tüm CRM proje sürecini anlatmaya çalıştım. Çoğu CRM yazılım şirketi ürünle birlikte danışmanlık ve eğitim hizmeti de sunmaktadır. Bu şirketlerin geçmişte yaptığı projelerin büyüklüğü ve referanslar da yazılım seçiminde önemli bir kriterdir. Çünkü olay sadece yazılımı seçmek değil, onu ihtiyaçlarınıza uygun hale getirip kullanmak ve sonrasında hızlı ve etkili destek alabilmektir.

CRM sistemlerinin bütün bu pozitif yararlarına rağmen birer sihirli değnek olmadığını hatırlatmakta fayda görüyorum. Herşeyden önce şirketin hedefleri net belirlenmeli ve şirket çalışanları CRM ‘felsefesi’ne olumlu yaklaşım sergilemelidir.

On-demand mi On-premise mi?

CRM kullanmaya karar veren şirketlerin, ihtiyaçlarına uygun sistemi seçmek adına yaptıkları araştırmalar sırasında karşılarına çıkan en önemli sorulardan birisidir, aslında her iki seçenekte de özellikle şirketlerin yapısı gözönüne alındığında bazı avantaj ve dezavantajlar vardır, ancak günümüzde On-demand CRM çözümleri, geleneksel çözümlerin karmaşıklığına ciddi bir alternatif olarak karşımıza çıkmaktadır.

On-demand bir CRM sisteminde, yazılım, donanım, yükleme/kurma, bakım gibi masraflarınız yoktur, server kurma, güvenlik ve yedekleme gibi dertlerden sizi tamamiyle kurtarır, bilgi işlem departmanınızın güvenlik, güncelleme, uyarlama, bakım ile uğraşmasına gerek yoktur, böylece bilgi işlem departmanınız katma değeri daha yüksek işlerle uğraşabilir.

Böyle bir sistemi kullanmak için sunucu, sunucu işletim sistemi, yedekleme ünitesi gibi sistemleri satın almanıza, ticari bilgilerinizi korumak için gerekli olan güvenlik sistemlerine ve yazılımı satın aldıktan sonra bakım hizmetlerine ekstra bir ödeme yapmanıza gerek yoktur. On-demand CRM çok hızlı sonuç verir, çünkü ne bir kurulum gerektirir, ne de donanım satın almayı… Üstelik, bakım, yükseltme gibi maliyetler de söz konusu değildir.

On-demand CRM in internet tabanlı oluşu beraberinde mobil olma özelliğini de getirir. Bütün müşteri verileri, pazarlama analizleri ve dökümanlara herhangi bir yerden herhangi bir zamanda ulaşmak mümkündür. Hem masrafı düşük hem de her yerden ulaşılabilir bir sistem olması da On-demand’i günümüzde oldukça popüler bir hale getirmektedir. On-demand CRM’in en önemli özelliklerinden biri dünyanın neresinde olursanız olun, internet bağlantısı olan bir cihazdan yalnızca kullanıcı kodunuzu ve şifrenizi yazarak ihtiyacınıza uygun olarak seçmiş olduğunuz modülleri, hiç bir programın sisteminize yüklenmesine gerek olmadan büyük bir kolaylıkla kullanabiliyor olmanızdır. Yalnızca abonelik ücretini ödeyip istediğiniz kadar kullanabilir ve dilediğiniz zaman datalarınızı da alarak sistemin kullanımına son verebilirsiniz.

Günümüzde farklı sektörlerden birçok büyük şirket On-demand CRM sistemlerinin mobilişim özelliklerini özellikle reklam ve pazarlama kampanyalarında kullanmaktadırlar. CRM ve müşteri memnuniyeti içinde artık mobil mesajlaşma da önemli bir yer tutmaktadır.

Örneğin bir havayolu şirketi oluşan bir rötar bilgisini anında paylaşarak yolcularını havaalanında saatlerce beklemekten kurtarabilir yada başka bir şirket düzenlediği kampanyaları bu yol ile duyurarak hedef kitlesine maksimum erişilebilirlik sağlayabilir.

On-demand CRM, Şirketlerin, uygulamaları ihtiyaçlarına uygun şekilde ve sürede gerçekleştirmelerini sağlamanın yanısıra önemli faydalar sağlar, hareketlilik, canlı veri, veri bütünleştirmesi, güvenlik, tartılabilirlik, modülerlik ve bakım gerektirmeyen yazılımlar olması bunlardan sadece bazılarıdır üstelik çeşitli teslim ve fiyatlandırma seçeneklerinin yanında, hizmet ve özellikler bakımından neredeyse sınırsız seçenekler sunar.

Sanılanın aksine On-demand yazılımlar geleneksele oranla çok daha güvenlidir, güvenlik sertifikaları ve veri şifrelemesi sayesinde müşteri ve şirket bilgileri gizli tutulur. Bir diğer önemli nokta ise ekstra bir yatırım yapmadan güvenliğinizin sistem tarafından en üst seviyede sağlanılıyor olmasıdır.

Kullanımı gittikçe artan On-demand CRM sistemleri şimdiden geleceğin eğilimi olarak gösterilmekte ve gün geçtikçe daha fazla şirket On-demand çözümlerin, karmaşık iş süreçlerinin idaresini basitleştirerek işlerini kolaylaştırdığını ve düşük maliyetle beraber, yatırımın hızlı geri dönüşü ve yüksek katma değer getirdiğini keşfetmektedir.

Kullanım, esneklik ve bütünleştirme kolaylığıyla On-demand CRM, gelecekte iş dünyası yazılımlarının en önemli öğesi olacaktır.

Müşteri Memnuniyetine Giden Yolda Dış Kaynak Kullanımı (Outsourcing)

Dünyadaki küreselleşmenin ve teknolojideki hızlı gelişimin etkisi ile, müşteri memnuniyeti bütün işletmeler için en önemli hedef olarak ortaya çıkmakta, bu da bütün sektörlerde aşırı bir rekabet ortamı yaratmaktadır.

Şirketler, bu aşırı rekabet ortamında ayakta kalabilmek, var olabilmek için hem operasyonel hem de stratejik açılardan yeni kararlar almakta ve kendi içlerinde yeni oluşumlara gitmektedirler işte bu noktada da Dış Kaynak Kullanımı, şirketlerin böyle bir değişimi gerçekleştirmek için, böyle rekabetçi bir ortamda varlıklarını sürdürebilmek için seçtiği, kullandığı en önemli yol olarak karşımıza çıkmaktadır.

"Dış kaynak kullanımı", şirketin kendisi tarafından gerçekleştirilen birtakım fonksiyonlarını, bir başka firmadan "iş ortaklığı" kurmak yolu ile temin ederek, işlerini en verimli şekilde yapabilmek ve kaliteli hizmet sunabilmek için doğru yolu bulabilmektir.

Şirketlerin "Dış Kaynak Kullanımı" yoluna başvurmalara neden olarak bir çok farklı sebepten bahsetmek mümkündür ancak en önemlileri olarak şunların altını çizmek doğru olur;

• Maliyetleri azaltmak,
• Diğer iş alanlarını dışardan karşılayarak, ana iş alanına daha fazla odaklanmak,
• Teknolojik yeniliklerden faydalanmak,
• Verimliği arttırmak,

En önemlisi de, sunulan hizmetin kalitesini arttırarak müşteri memnuniyetini en üst seviyeye çıkarmaktır. Müşteri memnuniyetine giden yolda en önemli adımlardan birisi ise şüphesiz verimliliği arttırmak ve maliyetleri düşürmektir.

Tüm dünyadaki bin 200 tedarikçisine, günde 3 bin 500 araçla, 90 bin ton malzeme gönderen General Motors (GM),  Bu hizmetlerini dış kaynak kullanımı ile sağlamaya karar vererek, Vector SCM şirketiyle yaptığı iş ortaklığı sayesinde, "sipariş çevrim" zamanını 60 günden 13 güne indirmeyi başarmış bu sürecin  maliyet olarak geri dönüşümü ise milyonlarca dolara ulaşmıştır.

Bir çok insan tarafından bir satın alma süreci olarak değerlendirilen "Dış Kaynak Kullanımı" aslında satın almanın ötesinde, hizmet alan şirket ile hizmet veren şirket arasındaki stratejik "iş ortaklığı"dır.

Bu nedenle, ortaklığı gerçekleştirecek şirketlerin birbirlerini çok iyi tanımaları ve anlamaları, ortak karar verebilmeleri, birbirlerinin menfaatlerini koruyabilmeleri, bir kararı alınırken aynı ekibin bir parçasıymış gibi düşünebilmeleri ve birbirlerine güvenebilmeleri büyük önem taşır. Eğer iki firma arasındaki ilişki doğru konumlandırılmaz , iyi bir planlama yapılmaz ve bu ortaklık iyi yönetilemez ise; Hizmet sağlayıcının yarı yolda bırakması, kontrolün kaybolması, çalışanların demotive olmaları, aktarılan gizli bilgilerin kötüye kullanılması ve sonucunda müşteri memnuniyetsizliği gibi bazı sorunların ortaya çıkması kaçınılmazdır. Bu nedenle outsourcing söz konusu olduğunda seçilecek partnerin titizlik ile araştırılması, şirket bilgilerinin, hedeflerin tam ve eksiksiz olarak seçilmiş olan şirkete aktarılması büyük önem taşır.

"Dış Kaynak Kullanımı" eğer iyi organize edilmez ise şirketler için riskli bir yatırım haline gelmenin yanısıra birçok farklı sorunu da beraberinde getirebilir.

Ancak genel olarak bakıldığında "Dış Kaynak Kullanımı"nın günümüz dünya ve ekonomik koşullarına göre şirketler için önemli faydalar sağladığı  tartışılmaz bir gerçektir. Bu nedenle aslında tartışılması gereken konu Dış Kaynak Kullanımı'nın şirketler için faydalı olup olmadığı değil, şirketlerin hedeflerini gerçekleştirebilmeleri için ne kadar "Dış Kaynak Kullanımı" yapmaları gerektiğidir.

Müsvedde Kağıt mı CRM Sistemleri mi?

Tüm şirketler için en önemli önceliklerden biri de satış rakamlarını arttırmaktır. Satışları arttırmanın birkaç metodu olmakla birlikte son yıllarda özellikle CRM kavramı ve bununla ilişkili olarak CRM yazılımları da bu metodlar arasında önemli bir yeraldı. Etkili ve şirketin ihtiyaçlarına yönelik seçildiğinde, CRM yazılımları;  satış gücü otomasyonu, müşteri ilişkileri ve pazarlama faaliyetlerini yönetme ve takipte son derece verimli silahlar haline gelir. Giderek artan rekabet yeni müşteri kazanmaktan çok varolan müşterilerin elde tutulmasını ; daha bağlı ve memnun müşterilere sahip olmanın önemini bize hatırlatmaktadır. Müşteriden çeşitli yollarla elde edilen –özellikle kişisel bilgiler, tercihler, alışveriş alışkanlıkları- bu müşterilerle iletişimin güçlendirilmesinde, satışların ‘çapraz satış’ gibi yöntemlerle arttırılmasında ve gelecekteki satış rakamlarımızın tahmininde bize yardımcı olur.

Günümüzdeki müşteri odaklı üretim ve satış felsefesini gözönüne alarak ürünlerimizi ve satışlarımızı mümkün olduğu kadar müşteriye özel hale getirmeliyiz. Bunun altında yatan felsefe şudur:

1) Her müşteri (kişi/şirket) genel ihtiyaçların dışında kendine özel ihtiyaçlara sahiptir ve bunların özel çözümlerle karşılanmasını ister.

2) Her müşteri (kişi/şirket) kendisinin özel olduğunu düşünür ve bunu hissetmek ister.

Bu şekilde müşteri kendisinin dinlenildiğini ve onun için çalışıldığını hissederek şirkete/ürüne olan bağlılığı artacaktır. Satış ekibi de müşteriyi daha iyi tanıdığı için daha güvenli şekilde iletişime geçecek ve önerdiği çözümler ihtiyaca daha yakın olacaktır.

Bu kadar müşteriye yönelik çalışmaktan bahsedince CRM ile ilgili şu anektodu da anlatmakta yarar var:

Son bir yıldır öğle yemeklerini dışarıda yemek durumunda kaldığımızdan işyerinden iki ağabeyimle vergi dairesi civarlarında yemeğimizi yiyor ve öğleden sonrası için de devlet hastanesinin köşesinden simit alıyoruz.

Yaklaşık on-on beş gündür tezgahın başka birisi tarafından işletildiğini fark etmiştim. Dün bu sefer simidi ben alacağım diyerek, tezgaha gittiğimde simitçi ortalıkta görünmüyordu. Ben de her tezgahın başında simitçi olmadığında, Türklerin yaptığı refleks ile tezgahın camını açacak ve parayı koyarak iki tane simit alacaktım. Öyle de yaptım tezgahın sürgülü camını açtım 1 YTL' yi rafa koydum ve tam simitleri alacaktım ki, orada üstüne el yazısıyla bir şeyler yazılmış, müsvedde kağıtları gördüm.

Beni iyi tanıyanlar ne kadar meraklı olduğumu bilirler; "Yahu bu da nedir, ne yazmış bu adam acaba, bir bakayım," dedim:

08:10 - 2
08:15 - 1
08:21 - 1
08:22 - 2

Anlayacağınız bu listede öğleye kadar hangi dakikada kaç simit satıldığı yazıyordu. Sonra bu listenin altına 13:55 - 2 yazıp, ne yazdığıma dikkat etsin diye 2'nin üstüne bir de yıldız koydum ve simitleri aldım.

Veritabanı tutmaya bayılırım. "Allahım adamdaki bilince bak, veritabanı tutuyor!" dedim. Ama emin değildim. Belki de belediye böyle bir şeyler istemiştir falan... dedim. Neyse uzatmayayım, bugün yine aynı simitçiye uğradım, bu sefer oradaydı.

Nasılsın, iyi misin, hoşbeşinden sonra "13:55 simitlerini toplama ekledin mi?" diye sorunca:
"Abi sen miydin o?" diye gülümsemeye başladı. "Neden böyle bir liste tutuyorsun?" diye sordum, "Belediye mi istiyor?" " Yok abi, ben 15 gün önce aldım bu tezgahın işletmesini, henüz yabancısıyım müşterinin dedi. Bunları dakika dakika yazıyorum, hangi saatlerde müşteri yığılıyorsa, ona göre sıcak simit getireceğim, o gün sabahın simidi akşama kaldı, utandım müşteriden" deyince ellerine sarılıp öpmek geldi içimden.

Bu şekilde simitçi aslında CRM kavramını kullanarak müşteri memnuniyetini ön plana çıkarmış, müşterilerini kendine bağlamış ve  satışlarını arttırmıştır. Değinilmesi gereken diğer kavramlar ise simitçinin kendini ‘farklılaştırması’ ve işine olan saygısıdır.

Eğer simitçi gibi CRM faaliyetleri kullanmayı veya varolan sistemi geliştirmeyi düşünüyorsanız, sıradaki aşama kendi ihtiyaçlarınıza uygun CRM sistemini seçmektir. Çünkü simitçi gibi bu işi sadece kağıda, saat ve simit sayısı yazarak halledemeyebilirsiniz. Binlerce müşterinin onbinlerce verisini yönetmek ve raporlar almak bu kadar kolay olmasa gerek.