Müşteri şikayetleri, belirli bir iş alanında gerçekleştirilen faaliyetlerin, müşteriyi tatmin etmemesi veya beklentilerin karşılanmaması sonucunda doğan müşteri memnuniyetsizliğidir. İlk bakışta olumsuz algılanabilecek müşteri şikayetleri, kurumlara diğer bilinen müşteri ilişkileri yöntemleri ile sağlayamayacakları, çok kritik ve değerli bilgiler sunmaktadır. Uluslararası çalışmalar ve uygulamalar, firmaların ticari,stratejik hedeflerinde ve ticari olmayan kurumların servis kalitesinde, başarıya giden yolun, büyük ölçüde müşteri şikayetlerinin yönetimine bağlı olduğunu göstermektir. Küçük ve orta ölçekli işletmeler bile, düşük hacimlerdeki müşteri şikayetlerini dikkate alarak, karlılığı ve verimi arttırabilmektedirler.
İş süreçlerindeki, ürün ve hizmetlerdeki hataları,düşük performansı ve düzensizlikleri, apaçık gösterebilen şikayetler, bu özellikleri ile kurum içi yönetimin her kademesinde verilecek kararlara ciddi ve kanıtlanmış birer referans olmaktadırlar. Ne yazık ki, şikayetlerin olumsuz doğası, şikayet bildiren müşterilere karşı kurumların veya personelin, zaman zaman ilgisiz,kaçamak, savunmacı veya saldırgan bir tavır takınmasına sebep olabilmektedir. Oysa hacmi,sektörü,alanı ne olursa olsun tüm kurumlar, şikayetlerin sağladığı zengin bilgi kaynağını yönetebildiği anda, ortaya çıkan bilgiler ışığında aldıkları kararlar ile vazgeçilemez stratejik fırsatlar yakalayabilirler.
Kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesinde ve fırsatların değerlendirilmesinde rol oynayacak etkin bir şikayet yönetimi için, sadece zaman,yatırım ve katı süreçler yeterli değildir. Kurumun tüm parçalarında, şikayet yönetimi konusunda bilinçli ve pozitif bakış açısına sahip bir kültür de oluşturulmalıdır. Şikayet yönetimi ile elde edinilen ve saklanan bilgilere, kurum içerisindeki tüm ilgili iş birimleri kolaylıkla erişebilmeli, değerlendirebilmeli ve aynı şikayetlerin tekrarlanmamasının kurumun sürekli hedefi haline getirilmesine özen gösterilmelidir. Bu süreci yönetebilmek için şikayetler ve şikayetlere bağlı vakalar ile çözümleri olabildiğince detaylı ve düzenli saklanmalı, iyi dökümante edilmeli ve iş süreçleri içinde kolayca değerlendirilebilecek erişilebilirliğe sahip olmalıdır. Bu bilgilerim, karar mekanizmalarına ışık tuttuklarında, mevcut ve gelecek müşterilerin sadakatini kazanmanın anahtarı olduğu unutulmamalıdır.
Konu ile ilgili yapılan çalışmalar, verimli bir şikayet yönetim sisteminin ve süreçlerinin, mevcut şikayet sayısında kısa dönemli hızlı katlanmalar veya uzun dönemli belirli artışlar oluşturabileceğini de göstermiştir. Ancak şikayet sayısındaki bu artış mevcut müşteri memnuniyet düzeyinin düşmesinin değil, müşteri sadakatinde ve iletişiminde ki bir düzelmenin,şikayetlerin kurumsal mekanizmalarda iyi değerlendirildiğinin ve müşterilerin şikayet etmekten çekinmediğinin bir işaretidir. Şikayetlerin, müşteri ilişikilerini geliştirmede, en değerli kaynaklardan biri olduğunu stratejisi kapsamında bulunduran kurumlar, bu durumu kucaklar ve müşterilerini her türlü şikayetlerini bildirmekte teşvik etmek için, şikayet yönetim sistemlerini daha da verimli hale getirmeye çalışırlar.
Cloud Computing kavramı Salesforce.com'un "İşinizi Bulutlardan Yönetin" felsefesiyle ortaya koyduğu bir kavram. Her işimizi Internet'te gerçekleştirmeye başladığımız düşünülürse artık sınırlar gerçekten de ortadan kalkmaya başladı. İşte mükemmel bir örnek... Orange Telekom firmasının müşterilerine daha iyi hizmet vermek için neler yaptığını gösteriyor.
İşte salesforce.com için hazırlanmış Salesforce.com for Dummies burada. Dilerseniz kitabı yanda bulunan Amazon linkinden basılmış olarak da satın alabilirsiniz.
Pahalı bir araba, dünyaca ünlü bir saat veya değerli taşlardan oluşan bir mücevher satın almak ister miydiniz? Peki bu alışveriş işleminin öncesinde, esnasında ve sonrasında mükemmel bir hizmet almaya ne dersiniz?
Tabii ki ‘EVET’.
2006 araştırmaları Türkiye’de lüks tüketim pazar büyüklüğünün 500 milyon dolardan fazla, 1 milyar dolardan az olduğunu ve dünyada 160 milyar euro olduğunu gösteriyor. Bu değerlerin gelecek senelerde de artacağı ve 10 yıl içinde çok yüksek meblağlara ulaşacağı tahmin ediliyor. Peki lüks tüketim mallarındaki hedef kitleye nasıl ulaşılır ve nasıl hizmet verilir?
Bu sektörde hedef kitleye ulaşmak için klasik pazarlama aktivitelerinin üzerine çıkmak gerekiyor. Lüks harcamalar için bütçesi olan kişilere doğru zamanda ulaşmak, doğru yerde olup prestij vaadeden ürünler sunmalısınız. Bu noktada belirleyici unsur, kişilerin yani bu sektördeki müşterilerin üründen beklentileridir. Lüks tüketim eşyalarını Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne yerleştirdiğimiz zaman "Sosyal İhtiyaçlar" basamağında "Özgüven", "Başarı" ve "Tanınma" ihtiyaçları ile beraber bulabiliriz. Müşterinin lüks tüketime olan talebini doğru şekilde yorumlayabilmek için bu sosyal ihtiyaçları da doğru analiz etmek gerekiyor. CRM yaklaşımı müşterilerin gizli arzuları ve istekleri ile ilgili bilgileri ortak noktada birleştirip stratejik analiz ve çalışmalar yapabilmemizi sağlar.
Lüks tüketim eşyaları sektöründe başarılı olmanın kriterleri:
İsabetli reklam kampanyaları yürütmek: Lüks tüketim eşyalarını temsil eden markaların reklam kampanyaları konusunda kendilerini kısıtladıkları ortaya çıkıyor. Genelde "Print" reklam türüne yoğunlaşıyorlar ve diğer reklam araçlarını ihmal ediyorlar. Fakat unutmamak lazım ki, lüks tüketim eşyalarında ürünün fonksiyonundan çok markasını satıyoruz. Bu nedenle markayı tanıtmak için her türlü reklam kanalından yeterli derecede faydalanmamız gerekiyor. Bu noktada CRM hedef kitlenizi tanımanıza ve onların dikkatini çekebilecek hedefli reklam kampanyaları yürütmenize yardımcı olur.
Ürün ve marka vaatleri belirlemek: Lüks tüketim eşyaları, prestijli ürünler olması nedeniyle, marka tüketiciye kesin ve net vaatler vermeli; yani bir tema oluşturmalı ve tüketicinin bir kitleye olan aidiyetini simgelemeli.
Marka bağımlılığı birçok sektörde olduğu gibi lüks tüketim eşyaları sektöründe de müşterilerin tercihlerinde önemli bir faktördür. Örneğin Ünlü Saat Markası IWC Aquatimer modeli ile su sporları tutkunlarına hitap ediyor. Bu saat sayesinde dalgıçlık, surf gibi su sporları ile ilgilenenler, spora olan tutkunluklarını çevrelerine kanıtlayabiliyor.
CRM sayesinde veritabanınızdaki müşterilerinizin anahtar bilgilerine sahip olup yeni ürünlerinizin vaatlerine uygun kişilere ek satış (up-selling) veya çapraz satış (cross-selling) yapabilirsiniz.
Kusursuz bir hizmet sergilemek: Müşteriler pahalı bir ürün alırken kaliteli ve sıradışı bir ürüne sahip olmanın yanısıra alışveriş esnasında ve de sonrasında kendilerini bir Primadonna gibi hissetmek isterler. Kısaca tarif etmek gerekirse, lüks ürünü satan kişi aşağıdaki davranışları sergilemelidir:
- Hızlı olmalı, - Çabuk kavramalı, - Kibar olmalı, - Karşısındaki kişinin istekleri hakkında bilgi sahibi olmalı, - Heyecan verici olmalı.
Satış ve satış sonrası hizmetler ekibinize müşterilerinizi 360 derecelik bir bakış açısıyla görebilme imkanı sunan CRM, onların optimum performans sergilemelerini sağlar.
CRM konsept ve sistemleri, lüks tüketim eşyalarının satış ve pazarlama faaliyetlerini ve hizmet kalitesini kuvvetlendirir. Bu noktada CRM müşterileri daha iyi tanıyıp, onların arzuladıkları şeyleri ve psikolojik benliklerindeki ait olma duygularını keşfedip canlı tutmak için bir çalışma prensibi olarak müşterilerinizle birlikte şirketinize de prestij kazandırıyor.
Değişimin ve rekabetin en yoğun olduğu sektörlerden biri de şüphesiz finanstır. Inte rnet gibi yeni iş kanallarının da ortaya çıkışıyla müşteriler her zamankinden daha fazla ürün alternatifine sahip hale geldiler. Müşteriler zamanla daha fazla talepkar oldukça finans şirketleri de bu pazarda başarılı olmak için modern CRM çözümlerine de ihtiyaç duymaya başladılar. Finansal ürünler de bu kuruluşların çeşitli katma değer servisler sunarak onları farklılaştırmaya çalıştıkları ürünler haline geldi.
Etkin kullanılan ve yetenekli bir CRM sistemi bankaların başarılı olması için en önemli öğelerden biridir. Pazar paylarını arttırmak isteyen tüm şirketler gibi bankalar da müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmalıdırlar. Uzun dönemli ilişkiler kurarken yine en önemli görevler CRM departmanlarına düşmektedir. Bu kadar fazla ürün arasından seçim yapmakta zorlanan müşteriye kişiselleştirilmiş, erişimi kolay, değeri yüksek ürünler sunulursa her iki taraf için de işler daha kolaylaşacaktır.
Günümüzde müşteriler bankaların kolay işlem yapılabilir, çok noktadan erişilebilir ve yararlı bilgi sunan kurumlar olmalarını talep etmektedir. Finans kuruluşları, müşterilerin varolan ve gelecekte varolacak ihtiyaçlarının resmini çizmek adına müşteri bilgilerini gerçek zamanlı olarak elde etmeye ve bunları daha sonra yorumlamak adına depolamaya ihtiyaç duyarlar. Elde edilen kaliteli veriler sayesinde pazarlama faaliyetleri yönlendirilebilir, karlı müşteriler belirlenebilir, iş stratejileri bu bilgilere göre belirlenir. Operasyonel mükemmeliyeti sağlamak için bankalar, satış ve hizmet fonksiyonlarını kişiselleştirilebilir kanallar aracılığıyla müşterilerine sunabilirler. Yüz yüze iletişimden ‘self-servis’ web sitelerine her tür iletişim aracı bir iş fırsatı olarak görülebilir. Bu yüzden etkili bir CRM çözümü telefon, faks, e-mail, ATM’ler ve kablosuz cihazlar gibi tüm kanalları desteklemelidir. Sistem, bu müşteri temas noktalarından alınan bilgileri operasyon merkezine göndermelidir. CRM sistemi , ilgili banka çalışanını müşterinin önemli durumlarında (büyük nakit hareketleri ve kredi riski) uyarabilmelidir. Tabi bu noktada CRM sistemleri ile İş Zekası (BI) çözümlerini entegre biçimde kullanmak sistemin etkinliğini artıracaktır.
İdeal CRM çözümü, bir müşterinin banka ile olan tüm iletişimini kayıt altına alıp gerekli durumlarda ilgili kişilere uyarılar göndermelidir. Yine müşteri, çoğu işlemi tüm kanalları kullanarak yapabilmelidir. Sunulan müşteri hizmetlerinin merkezi şekilde yönetilmesi oldukça fazla avantajlar sağlar:
Hizmet yönetimi ve operasyonel işlemler düzene sokularak maliyetler azaltılır.
Çapraz satış (cross-selling) ve ek satış (up-selling) imkanlarını kullanarak gelirler artırılabilir.
CRM sistemini seçerken 2 seçenekten biri seçilmelidir: Birincisi CRM nokta çözümleridir. Her temas noktası için (telefon, faks, e-mail, ATM’ler ve kablosuz cihazlar gibi) ayrı bir sistem seçmek ve bunların hepsini merkezi sisteme ayrı ayrı bağlamak. Burada tüm ayrık sistemlerin düzgün çalıştığını varsaysak bile bir standartizasyon zor olacağı için müşteriler ve çalışanlar her sisteme farklı şekilde giriş yapmak zorunda kalabilir. Artı olarak her alanda en iyi uygulamalar seçilebilir (best of breed). Öte yandan tüm çözümlerin entegre olarak sunulduğu bir CRM sistemi istikrar, kullanım kolaylığı ve yenilik sağlar ama bu tür sistemlerin implementasyonu da –iyi planlama yapılmazsa- uzun sürebilir. (www.inspark.com)
Günümüz iş dünyasında yönetimde en belirleyici unsurlardan biri “insan ilişkileri”. Her malın veya hizmetin aşağı yukarı bir karşılığının kolaylıkla bulunabildiği iş şartlarında artık yaptığınız işin en iyisi olmanız yeterli değil; her daim bir adım önde olmak için müşterilerinize de en iyi derecede hakim olmalısınız. Aksi takdirde bu ilişkiyi sizden daha iyi yönetebilecek birileri mutlaka bulunacaktır.
Verilen hizmet kadar, müşteri takibinin de birinci derecede önem taşıdığı sektörlerden biri de emlak sektörü. Eğer gayrimenkul danışmanı olarak hizmet veriyorsanız bilirsiniz, sadece emlak portföyünüzü bilmeniz yetmez, müşteri portföyünüzü de en iyi şekilde yönetmek zorundasınızdır. Çünkü daha önce evini kiraya verdiğiniz bir müşterinizin başka bir gayrimenkulü sözkonusu olduğunda, burdaki işbirliğini potansiyelini kaçırmak istemezsiniz.
Emlak sektöründe CRM’den söz ederken devreye girecek en önemli konulardan biri de “Mülk Yönetimi” (Property Management). CRM teknolojisindeki son gelişmeler, portföyünüzde yer alan her mülkü sadece merkezî bir veri tabanında kaydetmekle kalmayıp, her biri için ayrı ayrı broşür, harita ve gerekli olan tüm dökümanları da yönetmenize imkân sağlıyor. Portföyünüzdeki bütün bu bilgilerin tek bir merkezde ve elinizin altında olması, sadece satış verimliliğinizi artırmakla kalmayıp, müşteri hizmetlerinizi de geliştirmenize yardımcı olacaktır.
Genellikle gayrimenkul yatırımı, hem satın alacak kişiler hem de satış personeli için uzun ve karmaşık bir süreçtir. CRM bu sürecin, müşteri ile kurulan ilk temastan satışa kadar her adımını kolaylıkla yönetmenizi sağlar. Sisteminizde potansiyel müşterinin tüm ihtiyaçlarını ve beğendiği mülkleri kaydetmek bir yana, mortgage vb. tüm kredi ve ödeme alternatiflerini ve tüm komisyon şartlarını da tek bir ekranda görebilirsiniz.
Başarılı bir CRM uygulaması hem gayrimenkul hem de müşteri portföyünüze girmiş olduğunuz tüm bilgileri tek bir tıkla raporlayabilmenizi sağlar. Semte, fiyat aralığına, metrekareye, oda sayısına vs. göre nasıl filtreleme yaparak mülk arayabiliyorsanız, aynı özellikleri arayan müşterilerinizi de aynı şekilde listeleyebilirsiniz. Portföyünüzdeki bir müşterinizin ihtiyaçlarını karşılayan türde bir mülk kaydedildiğinde, sistem tarafından otomatik olarak müşterinizi bilgilendirmek için uyarı alabilirsiniz.
Gayrimenkul, veri çeşitliliğinin en yüksek olduğu sektörlerden biri. Buna bağlı olarak bu sektörde veri girişinin zamanında ve doğru şekilde gerçekleştirilmesi de çok büyük önem taşıyor. Bütün bu özellikler CRM’in emlak sektörü için ne kadar geniş bir mecra olduğunu gösteriyor. Sadece veritabanının genişliği bile emlakçılar için CRM’i kaçınılmaz kılıyor.
Gördüğünüz üzere emlak sektörü için CRM’in kullanılıp kullanılmayacağı tartışma konusu bile değil. Tartışılması gereken asıl konu, hangi CRM sisteminin ve nasıl uygulanacağı. Çünkü gayrimenkul verilerinin sayısız olması nedeniyle, fazla alan tanımlanması, sistemin kullanımını karmaşık ve zor bir hâle getirebilir. Kullanılmayan bir sistem meydana getiren bir CRM projesi de boşa harcanan vakit ve nakit maliyeti olarak tarihteki yerini alacaktır.
CRM uygulamalarının adaptasyon süreci sektörel olarak gözönüne alındığında, finans ve telekom gibi birçok farklı sektöre kıyasla parakende sektöründe, CRM ilke ve pratiklerinin benimsenişinin daha yavaş geliştiğini söylemek mümkündür.
Depo, stok takibi ve özellikle alışveriş modullerinin üzerinde durulduğu . parakende sektörüne yönelik daha önceki CRM çalışmaları, geçen zaman içerisinde büyük gelişim göstermiştir.
Özellikle müşteri sadakatinin ön plana çıkmasıyla önem kazanan müşteri segmentasyonu beraberinde CRM çalışmalarında bu özelliklerin ön plana çıkmasını sağlamıştır.
Sektörün farklı uçlarına bakıldığında farklı özelliklerin önem kazandığını söylemek mümkündür.Örneğin Prada yada Armani gibi yüksek standartlarda yer alan mağazalar için, müşterileri iyi tanımak, müşterinin o güne kadar hangi ürünleri aldığının, hangi bedende olduğunun kaydını tutmak dolayısıyla hangi ürünün hangi müşteriye hitap edebileceğini bilmek önemli önceliklerdir. CRM sistemleri bütün bu talepleri karşılamakta, bu da beraberinde müşteri profiline uygun olarak kampanya düzenlenmesine ve bunun gibi farklı etkinliklerin sistemde tutulan müşteri kayıtları sayesinde toplu sms yada e-mail yoluyla müşterilere bildirilmesine olanak tanımaktadır.
Uygun bir CRM sistemi, satış temsilcilerine müşteri takibi konusunda önemli kolaylıklar getirir ve varolan iletişimleri mükemmel şekilde yönetmelerini sağlar. Böylece müşteri memnuniyeti en üst seviyede tutularak süreklilik te sağlanmış olur.
Sektörün bir diğer tarafında ‘’Müşteri velinimetimizdir’’ anlayışının hakim olduğu, orta ölçekli işletmelerde müşteri sadakati en önemli önceliktir. Müşteriyi kaybetmemek için çeşitli indirimler hazırlamak, promosyonlar düzenlemek ve bütün bu bilgileri müşterilerine ulaştırarak müşteri sürekliliğini sağlamak ve müşterilerin kafasında marka bilinirliği yaratmak ön plandadır. Özellikle son yıllarda büyüme gösteren ve zincir mağaza haline gelen bir çok firma için CRM’in önemi hızla artmakta ve kullanımı yaygınlaşmaktadır. Bunun en önemli nedenleri arasında;
• Tüm sistemin aynı dili konuşmasını sağlamak, • Sistemi tek noktadan yönetmek, • Her türlü değişiklikleri (satış fiyatları, kampanyalar, indirimler v.s) eş zamanlı olarak tüm sistemde geçerli kılmak, • Sistemi daha hızlı ve kesin analiz etmek, bu doğrultuda kar-zarar analizleri oluşturma olanağı sağlamak, • Sistemin devamlılığını sağlamak ve veri kaybını engellemek, • Çıkan sorunlara anlık müdahalelerde hızlı çözüm üretmeyi sağlamak,
Ve müşteri memnuniyeti ile birlikte sadık müşteri portföyü oluşturmak sayılabilir. Günümüzde mağazacılıkta başarıya giden yolda önemli noktalardan biri sık ziyaret eden kitleyi saptayıp memnun edebilmek sonrasında ise bu kitleyi sadık müşteriye dönüştürebilmek olduğundan ve mağazalarda artan müşteri sayısı yüksek müşteri sadakati ve daha fazla değer anlamına geldiğinden şirketlerin müşteri ziyaretlerinin sıklığını artırmak için CRM den faydalanmaları kaçınılmaz hale gelmiştir.
Mağazacılık sektöründe dün-bugün kıyaslaması yaptığımızda, sektörün organizasyonlarını güçlendirmek yolunda bir çalışmaya yönlendiğini, bunun da üreticiye ve tüketiciye büyük kazançlar sağlamakta olduğunu görebiliriz. Günümüzde CRM sistemlerini kullanan işletmelerin gittikçe arttığını ve bu sayede de, satışlarında ve müşteri portföylerinde önemli artışlar olduğunu söylemek mümkündür.
Perakende sektöründe teknoloji kullanımının önemi her geçen gün artmaktadır, Şirketler dünya pazarında söz sahibi olabilmek için teknolojiyi sürekli takip etmek zorunda olduğundan bilişim sektörü gelecekte de perakendeciliğin büyümesinde önemli rol oynayacaktır. Günümüzde verimliliği ve satışları arttırmanın yolu müşteri memnuniyetinden geçmektedir ve şüphesiz ki CRM bu talepleri karşılayabilecek en önemli yatırımdır. (www.inspark.com)
Müşterilerimiz gerçekten ne istiyor? Nelerden hoşlanıyor? Hedef kitlemize ulaşmak için ne yapmalıyız ve müşteri bağlılığını nasıl sağlarız? Müşteri bağlılığının oluşmasının insanların diğer insanlara aşık olma yöntemi ile eşit olduğunu biliyor muydunuz? Araştırmalar ihtiyaçlarımızı nelerle giderilebileceğimize dair inançlarımız olduğunu söylüyor. Bunların bir kısmını bilebiliriz; bir kısmını ise bilinçaltında taşırız ve bunlar zihnimizde gezinen hayaller, hayallerimizin bize sağladığı tecrübeler ve senaryolar olarak bir yerlerde bir şekilde mevcuttur.
İşte bir markaya bağlanırken de insanlar, markanın sağlayacağı faydaları ve bu faydaların hedeflerine ulaşmak için ne kadar gerekli olduğunu tartarlar ve ona göre bağlanırlar veya bağlanmazlar. Bu bağlılığı sağlamak için bir faktör de, daha önceden elde edilen tecrübelerdir.
Peki iş hayatında müşterilerimizi markamıza bağlamak için ne yapabiliriz ve markamızın onlara getireceği faydaları nasıl ispatlayabiliriz? Uzun süreli bir bağlılık için bilinçaltında etki bırakmak en uygun yoldur. Çünkü bilime göre insan beyninin uzun süre hafızasında kaydedebildiği yaşanan önemli anlar, alışkanlıklar ve becerilerinin yanı sıra başka unsurlar da vardır: marka ismi, fiyat, ürün vb. İşte Customer Experience Management (CEM) da bunu hedeflemektedir.
Şirket faaliyetlerinin bu yönde tutulması şirketin ciddi bir şekilde fayda görmesini ve büyümesini sağlar. Örneğin spor sektörünün önemli isimlerinden olan ‘Nike’ müşterilerinin ve hedef kitlelerinin bilinç altını etkilemek için ‘Nike town’ adında bir proje başlattı. Bu projede büyük şehirlerin özel seçilmiş bölgelerinde stadyum şeklinde bir yapı inşa edip adeta bir „Nike şehri“ kurdu. ‘Nike town’da Nike markası ile ilgili her şey var: Her insan karakterine ve cinsiyetine uygun olarak deneyebilecekleri, dokunabilecekleri, kısacası Nike markası ile bütünleşebilecekleri örnekler bulunmakta... Nike firması bu projesini CEM’e dayanarak planladı ve hayata geçirdi.
Deneyim Yönetimi yani CEM ile müşterinin hayallerinden bir ‘yolculuk’ yapılıp (Customer Journey) öğrenilebilir ve sistematik bir şekilde hafızalarında marka ile ilgili tecrübe edinmeleri sağlanabilir.
Günümüz şartlarında Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)’nin satış, pazarlama ve hizmet gibi temel süreçlerin etkin olarak yönetilmesinde ne kadar önemli bir rol üstlendiği su götürmez bir gerçek. Bunun yanısıra müşteri analizi, kampanya yönetimi, müşteri bağlılığı, kulaktan kulağa pazarlama gibi konularda da CRM rakiplerinize karşı büyük bir fark yaratmanızı sağlıyor.
CRM’in sunduğu olanakları bir yana bırakırsak, organizasyon yapılarının gitgide daha karmaşıklaştığı iş dünyasında, müşterilerinizle olan ilişkilerinizin sadece sizin elinizde olmadığı durumlar da sözkonusu olabilir. Satış, pazarlama ve satış sonrası hizmetler dahil müşterilerinizle tüm iletişiminizde iş ortaklarına ihtiyaç duyabilirsiniz. Böyle durumlarda CRM tek başına müşterilerinizi yönetmenize yetmeyebilir.
Bu noktada var olan CRM sisteminizle birleştirebileceğiniz yeni bir kavram yardımınıza koşuyor: İş Ortakları Yönetimi (Partner Relationship Management-PRM) şirketlerin distribütör, bayi, temsilci, tedarikçi gibi, dolaylı satış ortakları ile olan etkileşim süreçlerini yönetirken, bu süreç kapsamında, potansiyel müşterinin analiz edilmesinden, sermayenin yönetilmesine ve ortaklığa yapılan yatırımın ölçümlenmesine kadar, iş ortaklığı gereği ortaya çıkan tüm boyutları ele alıyor.
Gartner’ın araştırma sonuçlarına göre, 1990’da gerçekleştirilen toplam satışların %15’ini kapsayan ortaklı satışlar, 2002’de %40’ları, 2004’te de %60’ları buluyor. 21. yüzyılda ortaklı ticaretin bu derece önem kazanması bile, artık rekabet koşullarının, tek başına ortak satışla bile yetinmeyecek kadar çetrefilleştiğini gösteriyor. Günümüz şartlarında ortaklı ticaret, satışın öncesinde pazarlamayı ve sonrasında müşteri hizmetlerini de içine alacak şekilde kapsamlı olmalıdır.
Bu anlamda kullanılacak PRM sisteminin marka sahipleri ile iş ortakları arasındaki satış sürecini destekler nitelikte, planlama, yönetim, müzakere ve fiyat politikalarının yürütülmesi gibi konuları da kapsaması gerekiyor. Çünkü markanızı ya da ürünlerinizi temsil eden iş ortaklarınızın pazarlama ihtiyaçlarınız, satış poltikalarınız ve hizmet anlayışınız gibi konularda da en iyi şekilde bilgilendirilmesi kaçınılmaz bir ihtiyaç hâline geldi.
Şirketlerin PRM ihtiyaçlarının bu şekilde altının çizilebilmesi de, tıpkı CRM sistemlerinin değerlendirilmesinde olduğu gibi geleceğe yönelik düşünmeyi gerektiriyor. CRM mantığının oturtulmasında nasıl “satış odaklılık”tan “müşteri odaklı” anlayışa geçmenin önemini vurguluyorsak, aynı şekilde CRM’den PRM’e geçişte de “son kullanıcıdan azami kazancı nasıl sağlayabilirim?” zihniyetinin “iş ortağımla her iki tarafa da başarı getirecek yatırımları nasıl sağlayabilirim?”e dönüşmesi gerekiyor. Aksi takdirde ortaklığa yapılan yatırımın ortak bir başarı getirmesini beklemek hayal olur.
CRM tam olarak nedir? Ne işinize yarar? Bunu farklı kişilere sorduğumuzda mutlaka cevaplar da farklı olacaktır. Çoğu şirket için CRM, satış gücü otomasyonu anlamına gelmektedir. Bazıları ise CRM’i müşteri destek, saha ekibi destek , iletişim merkezi veya pazarlama otomasyonu kavramlarıyla eşdeğer görmektedir. Bu kavram kargaşası, özellikle CRM yazılımları seçerken ve sistemler kurarken şirketlere büyük meblağlara, zaman ve emek kaybına malolabilmektedir. Kötü bir seçim, şirketinizi başlangıçta olduğunuzdan daha kötü bir duruma getirebilir. Diğer taraftan ihtiyaçlara uygun bir CRM sistemi seçmek ve kullanmak çalışanlarınızın verimliliğini ve müşteri memnuniyetinizi önemli ölçüde artıracaktır.
İşte CRM yazılımını seçerken öncelikle ihtiyaçlarınızla işe başlamak gerekir. CRM kavramı genel olarak satış otomasyonu, müşteri destek hizmetleri ve pazarlama kampanyalarını içerir. Aşağıda daha spesifik şekilde şirketlerin hangi ihtiyaçları olduğuna bir gözatalım:
- Satış temsilcilerinin ve toplamda tüm şirketin satış aktivitelerini ve satış rakamlarını takip etmek ve bunları periyodik şekilde raporlamak.
- Müşteri adaylarının takibini ve satış görüşmelerini takip edebilmek
- Elle yapılacak satış & pazarlamaya ait raporlamaları otomotize ederek harcanan süreyi en aza indirmek ve verimliliği artırmak.
Bunların dışında sektörünüze veya şirketinize özel ihtiyaçlarınız olabilir.
CRM Yazılımlarını karşılaştırırken de aşağıdakileri gözönüne almalısınız:
- Sistem ne kadar kullanılabilir ve esnek (ihtiyaçlarınıza uygun hale getirilebilir) ?
- Seçeceğiniz CRM sistemi varolan yazılımlarınıza (ERP, Muhasebe Programları) ne kadar entegre edilebilir?
- Uyarlama (implementasyon) hızı sizin için ne kadar önemli?
- Seçeceğiniz CRM sistemi web tabanlı mı (on-demand) yoksa klasik lisanslı mı (on premise) olmalı?
- Ekibiniz hangi bilgileri kaydedecek ve kullanacak?
- Sistemi hangi ofislerinizden kimler kullanacak?
- Periyodik olarak hangi raporları elde etmek istiyorsunuz? (Satış, Satış tahmin vb.)
- Müşterilerinize uygun olan pazarlama kampanyaları nelerdir?
Bu kriterlerin sayısı firmaların büyüklüğüne ve ihtiyaçlarına göre tabi ki artırılabilir. Bir sistem seçerken tüm kriterleri gözönünde bulundurmak gerekir. Sonuçta CRM sistemi kurmak bir yatırımdır ve hiç kimse yatırımlarının boşa gitmesini hoş karşılamaz. On-demand sistemlerde yatırım miktarı daha az ve geridönüş daha hızlıdır.
Bu noktada somut bir örnekle devam edelim : 20 kişilik bir saha satış ekibiniz var. Bu ekip zamanının %90’ını ofis dışında geçirmektedir. Ekip elemanlarının rutları ve görüşme raporları CRM sistemi üzerinde eş zamanlı olarak kaydedilebilir ve izlenebilir. Satış temsilcileri her müşteri ziyaretinden sonra PDA veya cep telefonu aracılığı ile CRM sistemine bağlanarak görüşme detaylarını yazabilirler. Böylece satış temsilcileri gün içerisinde şirkete uğramaksızın verilen görevlerini tamamlayabilirler, satış müdürü de ekibinin tüm aktivitelerinden eş zamanlı olarak haberdar olabilir. Bu süreç, şirketin zaman ve efor tasarrufu yapmasına olanak sağlar. Bu gibi bir süreçte müşteri bilgileri ve satış fonksiyonları öne çıkan, internet bağlantısına olanak sağlayan, wap ile de bağlanılabilen bir sistem seçmek en uygunudur.
Makalede dikkat etmişseniz bazı noktalarda ‘CRM sistemi’ ifadesini kullandım. CRM sistemi ifadesi ile sadece CRM yazılımını değil, onu şirketinize uyarlayacak ekibi ve ekibin eğitimini daha doğru ifade ile tüm CRM proje sürecini anlatmaya çalıştım. Çoğu CRM yazılım şirketi ürünle birlikte danışmanlık ve eğitim hizmeti de sunmaktadır. Bu şirketlerin geçmişte yaptığı projelerin büyüklüğü ve referanslar da yazılım seçiminde önemli bir kriterdir. Çünkü olay sadece yazılımı seçmek değil, onu ihtiyaçlarınıza uygun hale getirip kullanmak ve sonrasında hızlı ve etkili destek alabilmektir.
CRM sistemlerinin bütün bu pozitif yararlarına rağmen birer sihirli değnek olmadığını hatırlatmakta fayda görüyorum. Herşeyden önce şirketin hedefleri net belirlenmeli ve şirket çalışanları CRM ‘felsefesi’ne olumlu yaklaşım sergilemelidir.
Pahalı bir araba, dünyaca ünlü bir saat veya değerli taşlardan oluşan bir mücevher satın almak ister miydiniz? Peki bu alışveriş işleminin öncesinde, esnasında ve sonrasında mükemmel bir hizmet almaya ne dersiniz?
rnet gibi yeni iş kanallarının da ortaya çıkışıyla müşteriler her zamankinden daha fazla ürün alternatifine sahip hale geldiler. Müşteriler zamanla daha fazla talepkar oldukça finans şirketleri de bu pazarda başarılı olmak için modern CRM çözümlerine de ihtiyaç duymaya başladılar. Finansal ürünler de bu kuruluşların çeşitli katma değer servisler sunarak onları farklılaştırmaya çalıştıkları ürünler haline geldi. 
Günümüz iş dünyasında yönetimde en belirleyici unsurlardan biri “insan ilişkileri”. Her malın veya hizmetin aşağı yukarı bir karşılığının kolaylıkla bulunabildiği iş şartlarında artık yaptığınız işin en iyisi olmanız yeterli değil; her daim bir adım önde olmak için müşterilerinize de en iyi derecede hakim olmalısınız. Aksi takdirde bu ilişkiyi sizden daha iyi yönetebilecek birileri mutlaka bulunacaktır.
